Natürlich soll sich der Empfänger über einen gut gewählten Werbeartikel freuen und diesen oft zur Hand nehmen. Denn so wird die Werbebotschaft verankert. Aber ist der Werbeartikel dadurch auch ein Werbegeschenk? Ein Vergleich mit einem anderen Werbekanal, nämlich dem beliebten Serienformat, kann helfen, diese Frage zu klären.
Kostenlose Unterhaltung ist auch kein Werbegeschenk
Werbetreibende haben Hörfunk- und Fernsehserien werden seit dem Beginn der kommerziellen Ausstrahlung finanziert. Daran erinnert sogar der Name „Soap Opera“ oder „Seifenoper“. Darunter versteht man Fernsehserien, die mehrmals pro Woche ausgestrahlt werden. Denn Hersteller von Seifen und Waschmittel griffen schon früh gerne zum Serienformat. Den so ließen sich Werbebotschaften besonders gut an die Zielgruppe bringen.
Die erste „Seifenoper“, Betty and Bob“ strahlte das US-Fernsehen bereits am 10. Oktober 1932 aus. Finanziert hat sie damals General Mills, ein Hersteller von Frühstücksflocken.
Für eine einzige Folge einer beliebten TV-Serie geht man heute von einem Budget von mehreren Millionen Euro aus. Wenn eine Serie im privaten “Free TV” verwertet wird, dann bezahlt der Zuschauer mit seiner Aufmerksamkeit. Denn pro Folge sieht er mehrere Werbeblöcke. Diese finanzieren letztlich das Unterhaltungsangebot.
Noch klarer wird der Geschenk-Charakter einer Serienfolge, wenn man Streaming-Dienste betrachtet. Denn diese kosten pro Person und Monat rund zehn Euro Abo-Gebühr. Als Einzelkauf, etwa über Amazon, werden für eine einzige beliebte Serienfolge schon mal mehrere Euro fällig. Trotzdem sieht wohl niemand diese werbefinanzierte Unterhaltung als „Werbegeschenk“ an. Denn sie ist ein Angebot an eine breite Zielgruppe, nicht für an eine einzelne Person.
Analog dazu stufen die meisten Experten auch Werbeartikel nicht als ein persönliches Werbegeschenk ein. Denn Giveaways stellt man massenhaft her und versieht sie mit einer Werbebotschaft. Sie sind daher nicht individuell. Zudem ist ihr Wert meist eher gering. Somit gelten sie als „dreidimensionale Werbung“, also als reine Kommunikationsmittel.
Wer darf Werbeartikel annehmen?
Werbeartikel, gerade Streuwerbung mit geringem Wert, sind also keine persönlichen Geschenke. Doch die Frage ist ohnehin nicht so relevant. Denn rein rechtlich darf man in Deutschland Geschenke beliebiger Höhe machen. Unter Umständen müssen Geber und / oder Empfänger allerdings darauf Steuern zahlen.
Kompliziert wird es erst, wenn der Geber vom Beschenkten eine Gegenleistung erwartet. Typische Situationen sind Abhängigkeiten, etwa in Schule oder Beruf. Hier könnte der Verdacht der Bestechung bzw. Bestechlichkeit aufkommen.
Deshalb haben viele Unternehmen und Behörden „Compliance“-Regeln aufgestellt. Sie legen fest, ob Mitarbeiter Zuwendungen annehmen dürfen. Diese Vereinbarungen sind aber rein firmenintern. Wer gegen eine Compliance-Vorschrift verstößt, muss also nicht unbedingt mit einer Anzeige rechnen. Allerdings kann es arbeitsrechtliche Probleme geben.
*Werbeartikel oder Werbegeschenk?
Dieser Artikel stellt die allgemein publizierte Rechtslage Stand 01/21 dar. Er ist nicht als Rechtberatung zu sehen. Bitte wenden Sie sich dazu an Ihren Rechtsanwalt oder Steuerberater.