Ende Mai 2020 staunten die Leser des renommierten Fachblattes Horizont nicht schlecht. Denn der bekannte Medien-Journalist und -fachmann “Mr. Media” Thomas Koch überraschte sie mit einem Artikel zum Vergleich der Wirksamkeit einzelner Mediengattungen. Eine solche Studie fordert der Kundenverband OWM bereits seit Jahren. Denn schließlich geht es darum, eine standardisierte Möglichkeit zur Beurteilung zu schaffen, wo Gelder für die Werbung am besten angelegt sind. Experten nennen dies die ‚Ansprache-Potenz‘ einer Mediengattung.
Was ist ein Intermedia-Vergleich für Werbeartikel und warum ist das wichtig?
„Das simple Fehlen eins solchen Intermediavergleichs hat mich dazu inspiriert, mich des Themas anzunehmen“, so Koch. „Der Abstand zwischen den klassischen und digitalen Kanälen war mir im Vorfeld natürlich bewusst. Den galt es durchaus zu dokumentieren. Umso wichtiger war es daher, die geforderte Sorgfalt und Objektivität an den Tag zu legen. Für die Recherche der nötigen Daten habe ich drei Wochen benötigt. Tatsächlich gab es seitens keines Mediums eine Beanstandung der Glaubwürdigkeit meiner Berechnung.“
Tatsächlich ist das Thema Intermedia-Vergleich nicht nur sehr wichtig, sondern auch sehr komplex. Deshalb gibt derzeit es keine breit akzeptierten Studien darüber. Denn die Werbewirkung einzelner Werbegattungen ist überhaupt nur sehr schlecht vergleichbar. Ein Beispiel? Laut der Studie „Werbewirkung von Werbeartikeln“ der DiMA im Auftrag des Gesamtverbandes der Werbewirtschaft (GWW) e.V. vom Dezember 2018 behalten über 60% der Empfänger einen Werbeartikel ein Jahr lang oder länger. Sie kommen also mutmaßlich mit der enthaltenen Werbung viele Male in Kontakt. Eine Zeitungsanzeige hingegen blättert man womöglich nur einmal auf. Was also wirkt letztlich besser?
EWE-Faktor vereinfacht Intermedia-Vergleich
Koch entschloss sich deshalb, alternativ den Etat-Werbemittel-Effizienz-Faktor (EWE) vorzuschlagen. Mit dem so genannten EWE-Faktor wird beschrieben, wie viel Prozent eines Etats in einem bestimmten Werbekanal bei der Zielgruppe ankommt und dort überhaupt ihre Wirkung entfalten können. Koch untersuchte dazu neun verschiedene Medien, darunter unter anderem Out of Home / Digital Out of Home (in etwa: digitale und analoge Außenwerbung, also etwa Plakate). Außerdem bezog er Radio, TV, Printwerbung sowie Social Media am Beispiel Facebook ein. Für seine Beurteilung verwendete er Zahlenmaterial aus verschiedenen renommierten Studien.
Mit diesem bestechend klaren Ansatz durchschlug der Autor so etwas wie den „gordischen Knoten“ in der Frage des Intermediavergleichs von Werbekanälen: „Tatsächlich gehen wir allzu häufig den komplizierten Weg, um dann am Ende gar kein Ergebnis in Händen zu halten. Manchmal ist simpler eben auch zielführender. Dazu muss man nur den Helikopter-Blick aufsetzen und sich von der Kleinteiligkeit der Details entfernen“, so Koch.
Intermedia-Vergleich für Werbeartikel: Methode
Die Kosten der Kreation, also beispielsweise das Erstellen von Logos oder Werbespots, spielten in dieser Betrachtung keine Rolle. Auf Anregung eines Lesers hat sich die mypromo.com-Redaktion nun mit Thomas Koch zusammengetan, um den EWE-Faktor auch für Werbeartikel zu bestimmen. Dabei greifen wir vor allem auf die Zahlen der GWW Werbeartikel-Wirkungsstudie 2018 sowie den Werbeartikel Monitor von 2019 zurück. Der Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft e. V. beziffert den Werbeartikel Umsatz im Jahr 2018 in Deutschland mit 3,58 Milliarden Euro.
Um die Vergleichbarkeit zwischen den einzelnen Mediengattungen zu gewährleisten, hat Thomas Koch ein Budget von einer Million Euro für jede Mediengattung veranschlagt. Für eine Werbeartikel Kampagne erscheint dies zwar sehr hoch, wir übernehmen dies aber, damit die gleiche Grundlage gewährleistet bleibt.
Für die meisten Mediengattungen hat Koch in seinem Fachartikel 2% des Budgets für Einkauf beziehungsweise Medienplanung angesetzt. Bei Werbeartikeln erscheint dies wiederum sehr hoch gegriffen. Denn vielfach gehört schließlich der Einkauf von Werbeartikeln zum täglichen Arbeitsbereich von firmeninternen Marketing-Abteilungen. Andererseits ist es bei einem solchen Millionen-Budget durchaus möglich, dass externe Berater einbezogen werden oder für intern vorhandene Arbeitskräfte sehr viel zusätzliche Arbeit anfällt. Deshalb haben wir uns letztlich dazu entschieden, auch für Werbeartikel 2% Planungskosten anzusetzen. Marktübliche kleinere Budgets kommen wahrscheinlich mit deutlich weniger Planungskosten aus.
Vom ursprünglichen Budget verbleiben in unserem Beispiel also 980.000 Euro für Werbeartikel (und ihre Verteilung).
Wie hoch ist der EWE-Faktor von Werbeartikeln?
Nach der von der DiMA im Auftrag des GWW in einer Telefonbefragung erhobenen Zahlen vom Dezember 2018 zur Werbewirkung von Werbeartikeln nutzten 90 % der Befragten einen erhaltenen Werbeartikel auch selbst. 882.000 € des Budgets kommen also bei der Zielgruppe an. Nach der von Thomas Koch vorgeschlagenen Berechnungsgrundlage ergibt sich so ein EWE-Faktor von 88 für Werbeartikel.
Damit liegt liegen Werbeartikel zusammen mit OoH /DooH im Ranking der EWE-Faktoren nach Thomas Koch auf Platz 2. Spitzenreiter ist die Kino-Werbung mit einem EWE Faktor von 90.
Die komplette Reihenfolge der Mediengattungen und ihre EWE Faktoren sowie die Grundlagen der Berechnungen die Thomas Koch für seinen Artikel anstellte können Horizont-Abonnenten hier nachlesen. Weit abgeschlagen auf den hinteren Rängen sind übrigens Facebook sowie Online-Display-Anzeigen.
Das wird künftig zu einem weiteren Umdenken bei der Budget-Verteilung führen, ist sich Koch sicher: „Zahlreiche Unternehmen kürzen bereits ihre digitalen Spendings – und das ohne jegliche Performance-Verluste. Gleichzeitig verlieren aber auch Print und TV-Werbeumsätze. Das bedeutet, dass derzeit und künftig größere Budgetanteile zur Verfügung stehen und neuen Zwecken zugeführt werden können. Das ist selbstverständlich auch eine Chance, Werbeartikel als Marketing-Instrument neu zu platzieren.“
Was bedeutet der EWE-Faktor bei Werbeartikeln?
Zu erwähnen bleibt, dass bei Werbeartikel – anders als bei manchen anderen Werbegattungen – die Verteilungskosten noch vom Budget abgehen können. Das gilt beispielsweise, wenn Promoter zum Einsatz kommen, oder der Werbeartikel verschickt wird. Allerdings werden viele Werbeartikel auch einfach bei einer ohnehin erfolgenden Kunden-Interaktion abgegeben, die Verteilungskosten dürften dann rechnerisch vernachlässigbar sein.
Für Präsent-Werbeartikel oberhalb eines Netto-Wertes von zehn Euro muss der Geber außerdem ggf. die Kosten für die Dokumentation des Empfängers sowie eine eventuelle freiwillige Übernahme der Steuer mitberücksichtigen. Beim typischen Streuartikel ist dies allerdings nicht relevant.
Der von Thomas Koch vorgeschlagene EWE-Faktor ist eine weitere Möglichkeit, die Wirksamkeit von Werbeartikeln darzustellen und sie gegenüber anderen Werbegattungen vergleichbar zu machen. Mehr als 88 % des Budgets einer Werbeartikel-Kampagne kommen also direkt bei der Zielgruppe an. Damit stehen Werbeartikel im Intermedia-Vergleich der Werbegattungen sehr gut da.
Was bedeutet der Intermedia-Vergleich für Werbeartikel-Kampagnen?
Dazu Koch: „Wir halten tagtäglich Werbeartikel in unseren Händen und nutzen sie gerne. Wer weiß, dass Werbung in erster Linie unterschwellig wirkt, weiß daher auch um die Werbewirkung von Werbeartikeln. Und auch hier gilt, wie immer im Leben: mit der Qualität spielt die Musik.“
Koch sieht künftig deutliche Chancen für Werbeartikel im klassischen Werbekanal-Mix der Agenturen – wenn es der Werbeartikel-Wirtschaft gelingt, mit ihnen darüber ins Gespräch zu kommen: „Agenturen punkten besonders dann mit ihren Tools, wenn die Mediaentscheidungen getroffen sind. Bei der strategischen Arbeit schwächeln sie häufig und immer mehr Unternehmen holen die Steuerung der Werbegelder zurück ins eigene Haus.
Ihnen muss die Werbeartikel-Industrie erläutern, wo die Stärken entlang des Marketing Funnels und der Customer Journey liegen. Klar ist: Werbeartikel spielen ihre Stärken an verschiedenen Stellen des Funnels aus. Wenn der Kunde einem verrät, wo genau der Marketing-Schuh drückt, kann man sein Problem lösen. Das ist der (erneut simple) Weg zum Ziel.“