Prämien und Präsente: Werbeartikel der Luxusklasse

Hier geben wir dir einen Überblick zu den folgenden Fragen, die sich im Zusammenhang mit Prämien & Präsenten immer wieder stellen:

1. Was macht ein Werbegeschenk wirksam?
2. Prämie, Werbung, Geschenk, Präsent – wo sind da die Unterschiede?
3. Steuern und Compliance – worauf muss ich achten?
4. Was sind beliebte Prämien und Präsente?
5. Worauf muss ich beim Design achten?

1. Was macht ein Werbegeschenk wirksam?

Der Empfänger eines Werbeartikels soll sich dadurch bereichert und wertgeschätzt fühlen. Deshalb gibt es zunächst kaum einen Unterschied zum persönlichen Geschenk. Das haben auch jüngste Forschungen (Vorstellung der Ergebnisse auf der GWW Trend 2022) ergeben: Auch wenn es sich um ein Kommunikationsmittel handelt, und damit aus Betriebssicht dem Werbe-Etat zugehörig ist, bereifen die Empfänger einen Werbeartikel als ein Geschenk > jetzt zum Thema lesen Werbeartikel sind Geschenke.

Man kann festhalten, dass Werbeartikel am besten wirken, wenn sie:

• für der sie als nützlich empfindet
• der Beschenkte den Werbeartikel im Gedächtnis behält
• der Empfänger des Werbeartikels sich an das beworbenen Unternehmen oder die Marke positiv erinnert.

Ein klug gewähltes Giveaway ist deshalb sehr effektive Werbung.

2. Prämie, Werbung, Präsent, Geschenk: Was ist was?

In der Alltagssprache wird zwischen Prämie, Werbung, Präsent, Geschenk, Zugabe oder Aufmerksamkeit in der Regel nicht klar unterschieden.

Für Industriekunden, die Werbeartikel an Kunden und Mitarbeiter vergeben wollen, ist es aber dennoch durchaus sinnvoll, klarere Abgrenzungen vorzunehmen.

Werbung, Werbegeschenk, Zugabe

• Werbung: Wenn man beispielsweise günstige Feuerzeuge mit Logo-Druck auf einem Festival verteilen lässt, wird das von den Finanzämtern zumeist als reine Werbung interpretiert. Denn es handelt sich nicht um bekannte Kunden des Unternehmens. Oder überhaupt einen Personenkreis, der sich exakt eingrenzen lässt.
• Werbegeschenk: Werbegeschenke erhalten Kunden und Interessenten im örtlichen oder zeitlichen Zusammenhang mit einer Interaktion. Das gilt beispielswiese, wenn ein Passant mit einer Frage zum Produkt eine Geschäft betritt.
• Zugabe: Als Zugabe kann man eine Aufmerksamkeit betrachten, die der Kunden beim Kauf unentgeltlich erhält. Ein gutes Beispiel wäre hier etwa ein Schlüsselanhänger beim Autokauf. Oder auch das bekannte Abo-Geschenk.

Präsente / Geschenke

Präsente und Geschenke werden im Geschäftsleben zumeist zu einem bestimmten Anlass vergeben, beispielsweise

• Feiertage (Weihnachten, Ostern)
• Jubiläen des Beschenkten
• Vertragsunterzeichnungen.

Prämien und Gewinne

Prämien und Gewinne erfordern in der Regel eine Vorleistung wie etwa das Erreichen eines Umsatzzieles oder auch die Teilnahme an einem Wettbewerb. Sie sind also an eine konkrete Gegenleistung geknüpft. Bei Gewinnen ist besonders interessant, dass diese nicht an preisliche Obergrenzen gebunden sind. Einen Gewinn muss der Empfänger nicht versteuern. Deshalb gibt es auch keine Steuerpflicht für den Geber.

3. Steuern und Compliance: was gilt?*

Bei Prämien und Präsenten herrscht eine große Unsicherheit bei den Nutzern von Werbeartikeln: Was ist erlaubt?

Compliance bei Prämien und Präsenten

Viele Unternehmen haben sich Regeln gegeben, welche Zuwendungen und Werbegeschenke Mitarbeiter annehmen dürfen. Diese Compliance-Vereinbarungen sind weitgehend unabhängig von gesetzlichen Vorgaben. Sie binden jedoch die Mitarbeiter. Deshalb kann es durchaus vorkommen, dass Compliance den Einsatz von Werbeartikel deutlich erschwert. Gerade wenn man eine Kampagne mit höherwertigen Give-aways plant, sollte man sich deshalb zuerst bei den angepeilten Empfängern informieren.

Steuern bei Prämien und Präsenten

Steuerliche Vorgaben beim Einsatz von Werbeartikeln werden von den lokalen Finanzämtern zum Teil verschieden ausgelegt. Die Eckdaten sind jedoch ziemlich unstrittig.

• Streuartikel und kleinere Werbegeschenke bis zu einem Warenwert von 10 Euro sind unbedenklich. Sie können deshalb als Betriebsausgaben problemlos abgesetzt werden. Es besteht keine Pflicht, die Empfänger aufzuzeichnen. Allerdings sollen Werbegeschenke am besten immer auf einem gesonderten Konto gebucht werden.
• Insgesamt dürfen pro Jahr und Kunde Werbeartikel bis zu einer scharfen Grenze von 35 Euro verteilt werden. Oberhalb dieser Freigrenze ist die Gesamtsumme aber nicht mehr als Betriebsausgabe ansetzbar.
• Bei Werbeartikeln, die mehr als 10 Euro kosten, müssen zudem die Empfänger zeitnah namentlich erfasst werden. Zudem fallen Steuern auf Werbegeschenke an. Diese kann der Geber jedoch pauschal übernehmen.

Für Betriebsangehörige gelten höhere Freigrenzen von bis zu 60 Euro bei Prämien und Präsenten. Diese muss man jedoch an Jubiläen oder andere persönliche Anlässe knüpfen. Denn ein Betriebsjubiläum oder auch allgemeine Feiertage wie Ostern oder Weihnachten akzeptieren Finanzämter hier meist nicht.

Die Obergrenze von 35 Euro pro Jahr und Empfänger kennt vier weitgehend unstrittige Ausnahmen.

• Prämien
• Gewinne
• Zugaben
• Produkte für die ausschließlich berufliche Nutzung.

Inwieweit beliebte Prämien und Präsente wie etwa hochwertige Schreibwaren oder elektronische Geräte für die rein berufliche Nutzung akzeptiert werden, liegt allerdings oft im Ermessen des zuständigen Finanzamtes.

4. Was sind beliebte Prämien und Präsente?

Bei Prämien und Präsenten kommt es darauf an, dem Empfänger ein Gefühl der besonderen Wertschätzung zu vermitteln. Die Grenze zwischen einem Streuartikel und einem Werbepräsent ist allerdings fließend.

Beliebte Werbeartikel für Prämien und Präsente sind etwa:

• technische Geräte wie Powerbanks, Bluetooth-Boxen, Ohrhörer
• edle Schreibgeräte
• großformatige Wandkalender
• schön gebundene Notizbücher und Tischkalender
• hochwertige Schirme und Taschen
• Qualitäts-Textilien
• Reisetaschen und Kühltaschen
• hochwertige Accessoires für den Haushalt

Oft erwecken clevere Gadgets mit Logo oder auch Marken-Süßigkeiten als Give-aways ein „Premium-Gefühl“. Und das, obwohl der Warenwert deutlich unter zehn Euro liegt. Das Präsent ist dann also rein steuerlich ein Streuartikel.

5. Worauf man beim Design von Prämien und Präsenten achten?

Bei Prämien und Präsenten wünscht sich der Geber, dass der Werbeartikel lange und gerne genutzt wird. Ein zu aufdringliches Werbe-Logo kann das verhindern. Gerade bei Markenware kann deshalb ein einfacher Aufkleber auf der Schachtel oder eine Grußkarte eine Alternative sein.

Der Empfänger wird sich trotzdem – oder gerade wegen so viel Rücksichtnahme – gerne und langfristig an das Unternehmen erinnern, das ihm dieses Präsent bescherte. Das macht Prämien und Präsente zu einem unverzichtbaren Teil im Mix jeder Werbeartikel-Kampagne.

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*Bitte beachten: zu Steuern und Werbeartikel im Zweifel den Steuerberater befragen

Auf Grund der Komplexität des Steuerrechtes und der laufenden Aktualisierung kann dieser Artikel nur grob den Stand zum Thema „Steuer bei Werbeartikeln“ von Juli  2021 abdecken. Es handelt sich nicht um eine Rechtsberatung. Bei größeren Kommunikations-Kampagnen mit Prämien und Präsenten  empfiehlt sich deshalb vorab immer eine Rücksprache mit Finanzamt und / oder Steuerberater.