Ein Werbeartikel, der den Geschmack der Zielgruppe trifft, ist extrem wirksam. Allerdings kann er seine Wirkung nur entfalten, wenn er beim Empfänger auch ankommt. Denn ein Giveaway, das ungenutzt in der Schublade oder sogar im Abfall landet, ist wirtschaftlich unsinnig und auch noch schlecht für die Umwelt. Dagegen ist jeder Werbeartikel, der lange genutzt wird, auch nachhaltig.
Schritt 1: Kennst du die Zielgruppe für deine Werbeartikel wirklich?
“Der Köder muss dem Fisch schmecken, und nicht dem Angler”. Das ist eigentlich eine Binsenweisheit, und wird doch beim Marketing häufig vergessen. Zwar haben die meisten Unternehmen eine mehr oder weniger gute Vorstellung von ihrer Zielgruppe. Oft ist das Bild aber zu grob gerastert. Wer eine Kampagne mit Werbeartikeln plant, sollte sich leitende Motive, Interessen und Einstellungen der Empfänger ebenso ansehen wie Alter, kulturellen Hintergrund und Geschlecht. So kann man Streuverluste so gering wie möglich halten.
Schritt 2: Kluge Segmente für Werbeartikel bilden
Nur in den seltensten Fällen wird ein Werbeartikel für die gesamte Zielgruppe eines Unternehmens passgenau sein. Und selbst wenn dem ausnahmsweise so sein sollte: Der kleinste gemeinsame Nenner ist dann wahrscheinlich auf einem so niedrigen Niveau, dass jeder den Werbeartikel „irgendwie brauchen kann“. Er erweckt aber nirgendwo Begeisterung. Das ist keine gute Voraussetzung für seine Wirksamkeit.
Die Zielgruppenanalyse ist eine Wissenschaft für sich. Während ältere Modelle vor allem nach Demografie und Wirtschaftskraft sortierten, versuchen neuere Modell wie die Sinus-Milieus Lebenswelten abzubilden. Es bietet sich daher bei einem Marketing-Plan für Werbeartikel an, nicht rein nach Alter, Geschlecht oder kulturellem Hintergrund zu segmentieren.
Das Selbstverständnis vieler Menschen ist heute weitaus komplexer. Wer beispielsweise mit Mitte Fünfzig einen Werbeartikel für eine „ältere, gesetztere“ Zielgruppe überreicht bekommt, ärgert sich womöglich zu Recht. Zumindest aber verfehlt das Werbegeschenk sein Ziel.
Checkliste Zielgruppenanalyse für Werbeartikel
- Welches Ziel soll mit dem Marketing-Plan verfolgt werden?
- Welches Milieu, welche Demografie soll angesprochen werden?
- Sind Endkonsumenten oder Geschäftskontakte die Empfänger der Giveaways?
- Passt der Werbeartikel zum Unternehmen und seinen Zielen?
Schritt 3: Passt der Werbeartikel zu den Werten des Unternehmens?
Werbeartikel sollten aber nicht nur zur Zielgruppe, sondern auch zu den Grundwerten des Unternehmens passen. Verteilt etwa eine nachhaltig positionierte Firma Streuartikel nach dem Gießkannenprinzip, kommt das bei der Zielgruppe wahrscheinlich nicht gut an. Denn die Kunden identifizieren sich ja bis zu einem gewissen Grad auch mit dem Unternehmen. Wenn dieses so offensichtlich nicht nach seinen Werten handelt, verliert es massiv an Glaubwürdigkeit.
Werbeartikel wirken sich auf das Bild aus, das sich der Empfänger vom Unternehmen macht. Schlechte Qualität und unprofessionelles Design schrecken ihn ab und lassen ihn an der Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit zweifeln. Ein achtloses, als billig empfundenes Werbegeschenk kommt bei keiner Zielgruppe gut an. Hochwertig und exklusive Qualitäts-Werbeartikel, die auf die Zielgruppe zugeschnitten sind und ihr einen Mehrwert bieten, haben dagegen das Zeug zum wirksamen Werbe-Evergreen.
Checkliste Marketingplan für Werbeartikel
Diese Werbeartikel kommen seit Jahren gut bei großen Zielgruppen an:
- Welcher oder welche Werbeartikel sollen eingesetzt werden?
- Muss man Segmente entlang der unterschiedlichen Zielgruppen bilden?
- Wie hoch ist das Budget?
- Welchen Anlass gibt es für die Verteilung des Werbeartikels?
- Welche begleitenden Maßnahmen sind geplant?
- Wie sollen der oder die Werbemittel idealerweise beim Empfänger eingesetzt werden?
- Was verspricht sich das Unternehmen vom Einsatz des Werbemittels?
Bonus: Zehn Dauerbrenner unter den Werbeartikeln
- Kalender mit Logo
- Bedruckte Notizbücher
- Kugelschreiber mit Aufdruck
- Einkaufswagen-Chips mit Werbedruck
- Schlüsselanhänger mit Prägung
- Haftnotizen mit Logo auf jedem Blatt
- Werbetassen
- T-Shirts mit flotten Werbesprüchen
- Individuell bedruckte Brillenputztücher
- Taschenlampen mit Lasergravur
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